Курсовая №4299 Сбытовая деятельность ООО «Б-Графф.Электро»
Введение
Экономическая деятельность субъектов хозяйствования создает условия для их эффективного функционирования в современной рыночной экономике.
Современная динамично развивающаяся экономика приводит к тому что предприятия и организации вынуждены постоянно совершенствоваться чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. В условиях усиления конкурентной среды на фоне кризисного периода и снижения покупательской способности предприятию требуется грамотно выстроенная сбытовая система.
Продукция или услуга произведенная компанией должна быть оптимальным образом продана то есть с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов и с получением наибольшей выгоды. Поэтому главная задача любого предпринимателя — идеальным образом совместить желания клиентов и собственные цели.
Правильно выстроенная система сбыта товаров является завершающей стадией в хозяйственной деятельности предприятия по созданию производству и доведению товара до потребителя. Собственно именно здесь потребитель либо признаёт либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и соответственно покупает или не покупает ее продукцию и услуги.
Сбытовая система производственного предприятия представляется совокупностью субъектов сбытовой деятельности с определенными функциональными полномочиями и обязанностями и определенными организационно-правовыми взаимоотношениями и взаимосвязями.
Сбыту товаров должны предшествовать маркетинговые исследования предполагающие изучение рынка в том числе потребителей и конкурентов сегментацию и выбор целевого рынка разработку товарной и коммуникационной политики компании.
Актуальность данной работы заключается в том что с одной стороны посредством сбыта продукции удовлетворяются потребности предприятия в продукции и услугах с другой стороны сбыт продукции позволяет достичь предприятию главной его цели – получение прибыли.
Сбыт продукции — это один из аспектов коммерческой деятельности промышленного предприятия. Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей.
Правильная организация сбытовой деятельности способствует увеличению объема продаж росту прибыли предприятия. Значит исследование процессов планирования и организации сбытовой деятельности предприятия является одной их основ его успешного функционирования. Именно по этому исследование данных аспектов деятельности предприятия является на сегодня очень актуальным применительно к любому предприятию.
Целью курсовой работы является разработка мероприятий направленных на расширение границ рынка компании Б-Графф.Электро.
Поставленная цель конкретизируется рядом задач
— раскрыть теоретические аспекты значения и задачи сбытовой деятельности на предприятии
— провести анализ сбытовой деятельности ООО Б-Графф.Электро
— разработтаь предложения по расширению границ рынка ООО Б-Графф.Электро.
Объект исследования ООО Б-Графф.Электро.
Предмет исследования сбытовая деятельность ООО Б-Графф.Электро.
_________________________________________________________________
Работа № 4299. Это ОЗНАКОМИТЕЛЬНАЯ ВЕРСИЯ работы.
Цена оригинала 1000 рублей. Оформлен в программе Microsoft Word.
Оплата. Контакты
_________________________________________________________________
1. Теоретические аспекты управления сбытом в сфере услуг
1.1. Виды и классификация сбыта в сфере услуг
Следует различать термины товар и услуга.
Товары – это все что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд или потребностей [7 с. 93].
В настоящее время одного общего определения термина услуга не существует поэтому можно привести в качестве примеров различные трактовки этого термина.
Услуги – это любая деятельность которую одна сторона может предложить другой неосязаемое действие не приводящее к владению чем-либо. [1c. 439]
В некоторых случаях предоставление услуг связано с материальными продуктами в некоторых – нет.
В соответствии с ГОСТ 30335–95ГОСТ Р 50646–94 Услуги населению. Термины и определения под услугой понимается результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя.
Согласно Кристоферу Лавлоку Услуги – вид экономической деятельности создающей ценность и обеспечивающей определенные преимущества для потребителей в конкретном месте и в конкретное время в результате осязаемых или неосязаемых действий направленных на получателя услуги или его имущество [13 c. 34]
Сфера услуг отличается большим разнообразием. В индустрии услуг действует значительная часть коммерческого сектора авиакомпании банки компьютерные бюро страховые юридические консалтинговые фирмы медицинскими учреждения и компаниями по торговле недвижимостью. Производством услуг занимаются также правительственные и некоммерческие организации.
Отдельный сектор в сфере услуг занимают сервисные организации. Они отличаются друг от друга и по размерам — от огромных международных корпораций в таких сферах как банковское страховое дело телекоммуникации гостиничное хозяйство до малых различных предприятий местного уровня например сферы бытовых услуг и общественного питания.
Любой продукт труда произведенный для продажи является товаром. Отсюда услуги реализуемые на различных рынках выступают в виде самостоятельной и весьма разнообразной группы товаров.
Главная роль услуги как товара — в возможности удовлетворения потребностей покупателей. Основное отличие услуги от физического товара заключается в следующем
Любая услуга — это процесс. Использование термина процесс позволяет провести разграничение между услугами и физическими товарами которые по своей природе процессом быть не могут. Неотъемлемой частью услуг являются люди. Процессы производства доставки и потребления происходят одновременно.
По мнению Филиппа Котлера считается услугой любое мероприятие или выгода которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть а может и не быть связано с товаром в его материальном виде. Производство услуг может быть связано с товаром в его материальном виде. К услугам часто относят все виды полезной деятельности не создающей материальных ценностей т.е. главным критерием отнесения той или иной деятельности к сфере услуг служит неосязаемый характер производимого в данной сфере продукта .Виды услуг чрезвычайно разнообразны они могут иметь промышленный характер либо удовлетворять личные потребности могут быть неквалифицированными либо требовать очень высокого уровня квалификации исполнителей. Одни виды услуг требуют огромных капиталовложений например авиаперевозки другие могут обойтись небольшим первоначальным капиталом но зато отличаться высоким уровнем профессионализма работников это например юридические консультации медицинское обслуживание.
Таким образом услуга – это предоставляемое индивиду благо которое может носить как материальный так и нематериальный характер.
Основные черты услуги представлены на рис. 1.
Рис. 1. Основные черты услуги
В связи с особенностями услуги необходимо учитывать сезонность колебаний спроса на услугу уровень платежеспособного спроса динамику и конъюнктуру рынка состояние региональной экономики и экономическое положение в стране [3 с. 22].
Г.М. Мишулин в своей статье Особенности стратегии сбыта и дистрибьюции услуг затронул тему стратегии каналов сбыта услуг и представил 6 основных вопросов составляющих комплекс маркетинга услуг рис. 2 [16 с. 18].
Рис. 2. 6 основных вопросов составляющих комплекс маркетинга услуг
Полученные ответы на поставленные вопросы позволяют выявить основные направления для разарботки комплекса маркетинговых услуг.
Если для товаров существует комплекс маркетинга 4Р то для услуг этот комплекс расширен дополнительными тремя показателями и является комплексом маркетинга услуг 7Р который в себя включает рис. 3.
Рис. 3. Комплекс маркетинга услуг 7Р
В маркетинге услуг процесс внешнее окружение и персонал выделены в отдельные категории это обусловлено тем что при оказании услуги они играют важную роль и имеют особое значение. Данное обстоятельство объясняется спецификой процесса оказания услуги сущность которой заключается в том что личный контакт производителя услуги и потребителя с одной стороны создает условия для расширения коммуникативных связей а с другой – приводит к росту требований к опыту профессионально-квалификационным качествам а также к этике и общей культуре производителя [10 с. 32].
При рассмотрении каналов сбыта услуг можно выделить 3 формы взаимодействия рис. 4.
Рис. 4. Классификация каналов сбыта
Рассмотрим более подробно каждый из каналов сбыта услуги.
Прямые продажи. Прямые продажи предусматривают непосредственный контакт производителя услуги с потребителем. Необходимо отметить что выделяют четыре вида прямых продаж рис. 5.
Рис. 5. Виды прямых продаж
При рассмотрении канала сбыта прямые продажи были выявлены достоинства такого канала рис. 6.
Рис. 6. Достоинства канала прямые продажи
Таким образом специфика этой формы торговли в том что её успех во многом ложится на плечи торгового персонала. Иными словами профессионализм и компетенция агентов определяют эффективность торговли. Также немаловажным фактором остаются маркетинговые исследования. Продавцы и маркетологи должны работать в тесном сотрудничестве для достижения успешной торговли.
Сотрудничество с посредником. Существуют различные точки зрения на наличие посредничества в сфере услуг. В процессе осуществления производственной деятельности компании сферы услуг предоставляют как основную услугу так и дополнительные. Именно дополнительные услуги фирма может предоставлять через посредников [8 с. 60].
Таблица 1 — Достоинства и недостаки сотрудничества с посредником
Достоинства Недостатки
— сокращение собственных издержек связанных с содержанием персонала офисных складских и иных площадей необходимых для предоставления услуги а также других сопутствующих издержек
— увеличение объемов продаж
— увеличение объемов прибыли
— расширение клиентской базы и возможность охвата новых сегментов рынка. В связи с тем что посредник работает на договорной основе с компанией предоставляющей основную услугу и не является зависимой организацией существует возможность расторжения договорных отношений по причине недобросовестного ведения бизнеса. Данное обстоятельство также может привести к потере части клиентов компании.
Франчайзинг. Франчайзинг от франц. franchise – льгота привилегия – это специфическая форма ведения бизнеса которая в развитых странах столетиями практиковалась как средство обеспечения потребностей общества в различных услугах [22 с. 12].
Франчайзинг является формой горизонтальной интеграции и признанным во всем мире эффективным экономическим инструментом. В России он появился в 1993 году когда на рынок пришли такие компании как Xerox Kodak BaskinRobins и другие фирмы [15 с. 40].
Таблица 2 — Достоинства и недостаки франчайзинга
Достоинства Недостатки
— расширение собственного бизнеса
— расширение географии присутствия компании
— повышение узнаваемости своей торговой марки
— рост объемов прибыли. Для франчайзера достаточно серьезным недостатком является то что франчайзер не имеет права навязывать франчайзи уровень цен по которым будет продаваться товар либо оказываться услуга а может только рекомендовать
Компания желающая заключить договор с фирмой на условиях франчайзинга франчайзи преследует цель начать бизнес в рамках крупной и известной компании и иметь возможность использовать не только известный брэнд но и маркетинговые механизмы методы и технологию производства и многое другое [14 с. 23].
В настоящее время наиболее популярными каналами сбыта услуг являются прямые продажи услуг с применением филиальной сети для расширения географии присутствия. Такой способ ведения бизнеса позволяет гибко реагировать на колебания спроса и предложения то есть проводить более грамотную политику как в области предлагаемого продукта так и в области цен стимулирования сбыта. При этом выбор канала зависит не только от экономического положения компании но и от предпочтений руководства фирмы так как на канал оказывают свое влияние локальные возможности и условия.
1.2. Организация работ с корпоративными клиентами
Работа с корпоративными клиентами требует от всего штата сотрудников компании максимальной сосредоточенности и ответственности. Ведь это не обычная сделка а возможность организации долгосрочного экономически выгодного сотрудничества на года или даже на десятилетия.
Ключевым требованием как ни странно является пунктуальность. Следует учитывать что корпоративный клиент – это лицо которое стремится рационально использовать свое время с пользой для своего бизнеса. В этой связи оперативность в решении текущих задач выполнение всех взятых на себя обязательств предоставление круглосуточного доступа к специалисту для возможности разрешения срочных вопросов станет лишним подтверждением того что клиент сделал правильный выбор в пользу вашей организации и все выполняется правильно [2 с. 105].
Выделяют следующие способы привлечения корпоративных клиентов таблица 3.
Таблица 3 — Способы привлечения корпоративных клиентов
Название способа Сущность Преимущества
Торговые электронные площадки Систематический анализ электронных ресурсов позволяет значительно расширить поиск корпоративных клиентов. Есть специальная программа которая помогает менеджерам отслеживать любые изменения в данных проводить различные мониторинги на нужных веб-ресурсах и вовремя откликаться на них Позволяет выявить и привелечь наиболее выгодных клиентов
Тематические выставки Особое внимание в решении вопроса уделяется разным тематическим выставкам на которых собираются вместе и клиенты и заказчики. Здесь должна быть оперативно и грамотно организована работа с корпоративными клиентами в форме обработки данных визиток которые заинтересованные люди оставляют для дальнейшей связи. Этот вид работы можно проводить и не посещая мероприятие только просматривая выставочные каталоги
Грамотно организованная реклама Рекламой занимается в компании отдел корпоративных клиентов который ищет для сотрудничества своих клиентов. Здесь идут в ход все виды рекламы телевидение радио уличная реклама реклама в интернете. Самые удобные формы рекламы – это ее электронные варианты так как в этом случае легко оперативно внести любые изменения и сделать рейтинг или мониторинг изменений. Это могут быть газеты журналы каталоги все электронное где крупные корпоративные клиенты оставляют свои объявления о желании сотрудничать или данные для связи. Можно воспользоваться и справочными службами. Большинство организаций занимающихся определенным видом деятельности заносят всю необходимую для компании контактную информацию Способствует привлечению новых клиентов повышению имиджа предприятия
Хорошая база корпоративных клиентов С первых дней существования бизнеса грамотный руководитель организует составление своей потенциальной клиентской базы которая будет помогать в дальнейшем продвижении на рынке. Позвлоляет планировать расширение бизнеса
Отзывы парнеров Менеджер по продажам корпоративным клиентам продукта компании обязан использовать любой эффективный способ. Кроме того подойдут всякого рода социальные контакты. Даже использование слухов и сплетен возможно пустить в правильное русло.
При работе с корпоративными клиентами необходимо максимально обеспечить их полной информацией по предстоящей сделке. Это сэкономит большое количество времени на уточнение тех или иных вопросов в дальнейшем.
Выделяют четыре характерных особенности работы с корпоративными заказчиками рис. 7.
Рис. 7. Особенности работы с корпоративными заказчиками
Таким образом в отношениях с корпоративными заказчиками необхордимо проявлять деликатность и профессионализм максимально разрешать любую возникшую проблему клиента в максимально короткие сроки.
В2В рынок можно рассматривать как систему экономических взаимоотношений субъектами которой являются юридические лица business to business или бизнес для бизнеса. Стратегии и методики продаж на B2B рынке имеют свою специфику и качественно отличаются от тех что используются для конечных потребителей [12 с. 37].
Как правило ключевыми критериями выбора определенного поставщика товаров или услуг оказываются гарантия высокого уровня продукции и сервиса репутация и известность компании на рынке. При работе на В2В рынке огромное значение имеют сроки выполнения условий контракта. От того насколько оперативно вы решаете актуальные задачи заказчика во многом зависит продолжительность вашего сотрудничества.
Огромное значение также играет компетентность сотрудников которые взаимодействуют с корпоративными клиентами непосредственно. Требования к сотрудникам отдела B2B продаж примерно следующие они должны быть соответственно квалифицированы и подготовлены иметь опыт позволяющий им быстро справиться с любой даже самой сложной ситуацией. Кроме того необходимо знать правила делового этикета проявлять максимальную вежливость открытость и доброжелательность в общении.
Огромную роль в работе с клиентами каждой компании играют CRM-системы. Их основное предназначение – взаимодействие с многочисленными клиентами и партнерами в автоматическом режиме. Благодаря CRM-системе можно создать единую клиентскую базу для всех сотрудников и филиалов компании наладить учет всех совершенных сделок контролировать текущее состояние дел и задач получать необходимые отчеты для анализа и принятия верных решений [19 с. 23].
Цели работы с клиентами представлены в приложении 1.
Безусловно поиску новых клиентов необходимо уделять постоянное внимание. Но по достижении насыщения на рынке основную часть маркетинговых ресурсов лучше переключить на поддержку новых продуктов иили на выход на другие рынки в то время как для зрелых товаров — начать использовать клиентосберегающие технологии. То есть если при увеличении вложений в привлечение новых потребителей их число перестает пропорционально расти и на каждого очередного клиента затрачивается все больше ресурсов самое время задуматься о смене стратегии. По сути задачи привлечения и удержания клиентов дополняют друг друга поэтому для достижения оптимального результата важно обеспечить баланс ресурсных затрат и грамотно распределить ответственность за их исполнение между подразделениями компании.
Управление отношениями с клиентами CRM — Customer Relationship Management.
Практически во всех компаниях есть функциональные подразделения и бизнес-процессы ориентированные преимущественно на привлечение клиентов — это маркетинг и продажи. Именно они традиционно считаются основой коммерческого успеха в рамках продуктовой компании. При таком подходе фактически получается что по завершении сделки клиент становится ненужным компании и именно на это указывают ранее приведенные результаты исследования McKinsey. Цепочка взаимодействий с клиентом получается разорванной или крайне непрочной если она не предполагает наличия стратегии удержания [21 с. 17].
Поэтому для реализации этой приобретающей все большую важность стратегии необходимо выделение отдельного подразделения отвечающего за управление отношениями с клиентами. Оно перехватывает клиентов у отдела продаж и выстраивает дальнейшую политику их взаимоотношений с компанией. Благодаря появлению CRM-отдела компания выстраивает завершенную организационную структуру ориентированную на клиентов рис. 8.
Рис. 8. Структура клиентоориентированной организации
Реализацию стратегии удержания клиентов не стоит перекладывать на маркетинг и продажи в первую очередь потому что традиционно эти функции не предполагают достижения данной цели. Первостепенные задачи маркетинга в области взаимодействия с клиентами — это осведомление и убеждение в то время как задачи управления продажами заключаются в обеспечении сбыта и развитии дистрибьюторской сети. При этом маркетинговые коммуникации предполагают преимущественно массовый характер тогда как продажи реализуют индивидуальный подход рис. 9.
Рис. 9. Взаимодействие коммерческих служб организации
К числу важнейших методов стимулирования сбыта необходимо отнести также систему формирования спроса потребителей и их потребностей предполагающую установление личных контактов с потребителями в местах продажи на деловых встречах презентациях симпозиумах на выставках и ярмарках адресное распространение каталогов и проспектов фирмы показ и демонстрацию товаров прежде всего машин и оборудования в действии с расчетом на специалистов и управляющих фирмами предоставление товаров во временное бесплатное пользование потенциальным потребителям продажу товаров в кредит и с рассрочкой платежа и т.п. [5].
В современном мире успех компании определяется тем насколько она успешна в отношениях со своими клиентами. Изменения во внешней среде требуют пересмотра методологических основ менеджмента и перераспределения обязанностей внутри организации. Концепция CRM призвана сконцентрировать в себе все аспекты влияющие на эффективность взаимодействия организации с ее клиентами ее цель — построение долгосрочных отношений с потребителями во благо устойчивого развития компании. Цели CRM слишком сложны чтобы возложить их полностью на один отдел CRM должен стать одной из общекорпоративных стратегий разрабатываемой при непосредственном участии высшего руководства.
1.3. Показатели эффективности сбытовой деятельности
Невозможно эффективно продвигать товар не имея полной картины рыночной ситуации. Поэтому продавец заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Для этого необходимо проводить регулярный анализ системы сбыта.
Анализ сбыта предусматривает детальное изучение данных о продаже товара. Объектом анализа являются объёмы реализации на разных рынках сегментах цены категории покупателей организация и методы продаж взаимоотношения с партнёрами по каналу сбыта товаропроводящие пути поставляемой продукции.
Эффективность сбытовой деятельности рассматривается как отношение дополнительной прибыли полученной в результате проведения маркетинговых мероприятий к затратам на эти мероприятия. Однако таким определением не всегда удобно пользоваться дополнительную прибыль трудно выделить кроме того при таком расчете эффективность будет большей для предприятия минимально использующего маркетинг затраты минимальны привлечение даже одного клиента будет свидетельствовать о высокой эффективности. Категорию эффективности удобно использовать для планирования маркетинговых мероприятий.
Несмотря на то что большинство компаний и фирм как бы ориентировано на потребителя и провозглашает главенствующую роль сбытовой деятельности многие руководители не воспринимают итоги сбытовой деятельности как реальные показатели долгосрочных результатов деятельности. Поэтому важной задачей является соотнесение маркетинговых доходов и затрат следующим этапом которой идет соотнесение результатов сбытовой деятельности с финансовыми результатами деятельности предприятия [17 с. 205].
При этом анализу подвергаются не столько количественные показатели объёмов продаж по продукту и по регионам сколько весь комплекс факторов оказывающих влияние на размеры сбыта организация сбытовой сети эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта правильность выбора рынка времени и способов выхода на рынок.
Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы оценку деятельности сбытового канала.
Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта с показателями плана для обнаружения необоснованных расходов устранения потерь возникающих в процессе товародвижения и повышения рентабельности функционирования системы [24].
Не стоит забывать что расходы на сбытовую деятельность могут быть прямыми и косвенными и учитываться должны таким же образом.
Расходы на сбытовую деятельность можно разделить на несколько составляющих рис. 10.
Рис. 10. Состав расходов на сбытовую деятельность
Многие затраты на сбытовую деятельность относящиеся к конкретным сегментам рынка не распределяются и классифицируются как неразносимые [23 с. 18].
У сбытовой деятельности возникает проблема как идентифицировать доход полученный от реализации конкретного мероприятия или группы мероприятий
Маркетинговые мероприятия касающиеся одного наименования продукции могут спровоцировать интерес потребителя к организации в целом а также к другим группам товаров. Если покупателя устраивает приобретенный товар он обычно интересуется что это вообще за организация и какие еще товары она выпускает [18 с. 66].
Кроме того расходы на имидж-рекламу например вовсе не обязательно приводят к пропорциональному увеличению продаж. Предприятие может иметь широкую номенклатуру товаров некоторые из них наиболее популярны и любое упоминание логотипа компании провоцирует увеличение продаж именно этих товаров а вовсе не всех выпускаемых организацией. Поэтому вопрос какую долю затрат отнести на ту или иную продукцию не риторический.
Многие затраты на сбытовую деятельность относящиеся к конкретным сегментам рынка не распределяются и классифицируются как неразносимые.
У сбытовой деятельности возникает еще одна проблема как идентифицировать доход полученный от реализации конкретного мероприятия или группы мероприятий
Маркетинговые мероприятия касающиеся одного наименования продукции могут спровоцировать интерес потребителя к фирме в целом а также к другим группам товаров. Если покупателя устраивает приобретенный продукт он обычно интересуется что это вообще за фирма и какие еще продукты она выпускает.
Эффективность сбытовой деятельности рассматривается как отношение дополнительной прибыли полученной в результате проведения маркетинговых мероприятий к затратам на эти мероприятия. Однако как считают некоторые авторы таким определением не всегда удобно пользоваться дополнительную прибыль трудно выделить кроме того при таком расчете эффективность будет большей для предприятия минимально использующего маркетинг затраты минимальны привлечение даже одного клиента будет свидетельствовать о высокой эффективности. Категорию эффективности удобно использовать для планирования маркетинговых мероприятий.
Для целей контроллинга сбытовой деятельности можно рассматривать результативность маркетинговых мероприятий скорее как величину качественную а не количественную ее численный расчет не производится. Результативность рассматривается с двух точек зрения
— возможность достижения тех же результатов при снижении затрат на маркетинг
— возможность достижения большего результата при тех же затратах.
С одной стороны результативность определяется применяемыми методами и подходами к продвижению и сбыту с другой — структурой предприятия и сбытовых служб проработкой маркетинговых стратегий и планов [24].
Эффективность сбытовой деятельности часто ассоциируется с объемом прибыли или с рентабельностью. Прибыль может быть получена за счет повышения цены. При растущем рынке возможно даже некоторое увеличение объема продаж однако доля рынка может быть потеряна предприятие же при этом не подозревает или недооценивает данный факт.
Наиболее эффективные средства стимулирования сбыта на целевом рынке реклама товара использование товарного знака и техническое обслуживание проданной продукции.
Рекламная деятельность требует значительных финансовых средств поэтому очень важны ее целенаправленность эффективность своевременность.
Определение эффективности рекламной деятельности предполагает проведение анализа структуры расходов на рекламу как в целом так и по отдельным элементам на проведение рекламных кампаний на использование конкретных рекламных средств на изготовление рекламных материалов и их распределение.
Эффективность рекламной деятельности определяется путем анализа следующих показателей
— расходы на рекламу на тысячу потенциальных покупателей по каждому средству и виду рекламы
— процент покупателей обративших внимание на рекламу и купивших изделие
— популярность продукции фирмы как результат рекламной деятельности.
Определение эффективности рекламы предполагает также выяснение в какой степени реклама содействует расширению продаж. Это делается с помощью соотношения затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью результатами увеличение объема продаж. Такой анализ способствует правильному выбору средств рекламы и времени ее осуществления а также более обоснованному планированию финансовых затрат на рекламу при разработке программы маркетинга.
Организация системы технического обслуживания играет первостепенную роль при определении сбытовой политики фирмы поскольку от ее функционирования зависят позиции фирмы на целевом рынке. Хорошая организация технического обслуживания привлекает покупателей больше чем высокие технико-экономические характеристики товара при невозможности быстрого и квалифицированного ремонта.
Результативность сбытовой деятельности рассматривается с двух точек зрения
– возможность достижения тех же результатов при снижении затрат на маркетинг
– возможность достижения большего результата при тех же затратах.
С одной стороны результативность определяется применяемыми методами и подходами к продвижению и сбыту с другой – структурой предприятия и сбытовых служб проработкой маркетинговых стратегий и планов.
Предприятия существующие как производства достаточно давно в основном связаны традиционной организационной структурой которая эволюционирует очень медленно. Построение структуры сбытовой деятельности на таких предприятиях является специфической задачей требующей отдельной проработки.
Сузить решаемую задачу можно используя методику сегментного анализа. В сегментном анализе особую роль могут играть рис. 11.
Рис. 11. Методика сегментного анализа
Эффективность сбытовой деятельности часто ассоциируется с объемом прибыли или с рентабельностью. Прибыль может быть получена за счет повышения цены. При растущем рынке возможно даже некоторое увеличение объема продаж однако доля рынка может быть потеряна предприятие же при этом не подозревает или недооценивает данный факт [6 с. 33].
Для получения максимального эффекта от деятельности организации важно постоянно проводить работу по совершенствованию сбытовой деятельности. Разработка мероприятий по совершенствованию должна базироваться на результатах оценки эффективности сбытовой работы по всем ее направлениям [11 с. 38].
Таким образом базовыми должны стать мероприятия по совершенствованию информационной обеспеченности так как эффективное осуществление сбытовой деятельности невозможно без подробной достоверной и своевременной информации. С этой целью для любой организации целесообразно вести компьютерный учет товаров на складе контрагентов иметь информационные базы данных правовых бухгалтерских и др.. Важно иметь возможность оперативно получать информацию для принятия управленческих решений относительно направлений сбытовой деятельности. В данном случае эффективным будет создание связанных баз данных по всем направлениям коммерческой деятельности.
2.1. Общая характеристика ООО Б-Графф.Электро
Компания Б-Графф электро ЗАО зарегистрирована по адресу г.Омск ул.Т.К.Щербанева д.25 оф.502 644024. ДИРЕКТОР организации Закрытое акционерное общество Б-Графф электро Вечера Сергей Викторович. Основным видом деятельности компании является Производство машин и оборудования. Также Б-Графф электро ЗАО работает еще по 8 направлениям.
Закрытому акционерному обществу Б-Графф электро присвоен ИНН 5504044091 КПП 550301001 ОГРН 1025500987764 ОКПО 47118648
Действует с 29.08.1997
ЗАО Б-Графф.Электро осуществляет
1. Проектирование монтаж и пусконаладку
— cистем электроснабжения и электроосвещения зданий и сооружений
— структурированных кабельных систем СКС локальных вычислительных сетей телефонных сетей систем радиовещания и телевидения
— систем безопасности предприятия видеонаблюдения контроля доступа пожарно-охранной сигнализации оповещения о пожаре системы пожарной безопасности.
2. Комплексное проектирование инженерных систем
3. Комплексную поставку электрооборудования и материалов для проекта
Подбор оборудования по проекту. ЗАО Б-Графф Электро является официальным партнерами большинства ведущих электротехнических брендов. Именно поэтому подбор оборудования по проекту– это процесс выбора из лучшего что представлено на мировом рынке электроустановочных изделий кабельно-проводниковой и светотехнической продукции.
Проведение сметной экспертизы. Опыт показывает что неверная оценка заложенных объёмов и их стоимости – нередкое явление в современном строительстве.
Подбор аналогов. Если необходимо повысить надёжность системы или скорректировать стоимость проекта под бюджет либо хотелось бы укомплектовать проект оборудованием предпочитаемых производителей.
Технические консультации. Квалифицированная помощь по любым возникающим вопросам связанных с разработкой концепции выбором оборудования оптимизацией функционального наполнения согласованием решений по подсистемам и прочими производственными моментами требующими разъяснения.
Доставка на объект по согласованному плану-графику. Благодаря чётко отлаженному логистическому процессу собственному парку грузового автотранспорта и значительным складским площадям ЗАО Б-Графф.Электро гарантирует бесперебойные и оперативные поставки оборудования на объект.
Организационная структура ООО Б-Графф.Электро линейно функциональная представлена на рис. 1.
Рис. 1. Организационная структура ООО Б-Графф.Электро
Организационная структура предприятия является отражением полномочий и обязанностей которые возложены на каждого ее работника. Права и обязанности руководства определяются исходя из потребности удовлетворения желаний клиентов через имеющиеся возможности и ресурсы. Оперативные решения обусловленные необходимостью удовлетворения потребностей клиентов опираются на строго зафиксированную управленческую иерархию. Ответственность за принятие управленческих решений лежит на высшем звене управления. Подразделения являются функциональными звеньями каждое из которых использует свою специфическую технологию но все вместе они имеют одну цель — удовлетворение потребностей клиентов.
Возглавляет работу ЗАО Б-Графф.Электро — директор который назначается высшим органом управления – учредителем. Директор несет полную ответственность за реорганизацию хозяйственной деятельности исполнение договоров и соглашений рассматривает жалобы. Директору предоставлено право принимать увольнять и перемещать работников самостоятельно утверждать штаты распоряжаться средствами издавать приказы распоряжения поощрять работников налагать взыскания на них при необходимости. Директору непосредственно подчиняется главный инженер коммерческий директор и отдел бухгалтерии.
Данная ОСУ характеризуется производительностью аппарата управления адаптивностью системы управления оперативностью принятия решений что в свою очередь говорит об эффективности данной ОСУ. Наблюдается сбалансированность состава функций и целей управления соответствие численности и состава работников объему и сложности работ мощности и быстродействие. Полнота отражения достигаемого эффекта.
Проведем анализ внешней и внутренней среды.
Таблица 2.1. — PEST – анализ
1.Отток специалистов инженерных направлений
2.Реально располагаемые денежные доходы населения уменьшились по сравнению с 2013г.
3.Переход к энергосберегающим технологиям 1.Совершенствование технологий строительства
2.Повышение качества и ассортимента материалов
3.Развитие энергосберегающих технологий
Исходя из нашего PEST-анализа рассмотрим как политические факторы влияют на компанию. В последнее время в Российской Федерации наблюдается тенденция упрощения доступа предприятий к госзаказам – это положительно влияет на здоровую конкуренцию и на ЗАО Б-Графф Электро в целом так как они одни из лучших поставщиков электромонтажных услуг и это поможет им лечге заполучить крупных клиентов рынка. Также стоит отметить новую тенденцию содействия предпринимателям со стороны государства и антимонопольное регулирование рынка для осуществления здоровой конкуренции.
Если рассматривать экономические факторы то можно заметить общий спад в экономике что не позволяет многим компаниям в том числе и Б-Графф Электро развиваться быстро. Отметим то что большую роль имеет курс валют так как практически все материалы привязаны к валюте от чего происходит рост себестоимости материалов помочь в этой проблеме бы смогло повышение цены на конечные продукты компании но в нынешней трудной экономической ситуации это довольно рисковано можно потерять множество клиентов.
Со стороны социума отметим что в последнее время происходит отток специалистов инженерных напрвлений отчего компании трудно найти новых молодых специалистов с хорошим образованием и знаниями. В положительную сторону можно отметить тренд перехода населения к энергосберигающим ресурсам и технологиям – это позволяет открывать компании новые рынки и возможности расширения в данном направлении.
Одними из важнейших факторов внешней среды являются технологические инновации. К ним можно отнести совершенствование технологий строительства повышение качества и ассортимента материалов удешевление технологий производства – это все положительно скажется на компании. Один из недавних трендов этого рынка – это переход к энергосберигающим технологиям новый рынок кроет в себе колосальные возможности для расширения – перспективная ниша для Б-Графф Электро.
Следующей стадией проведения анализа предприятия является анализ пяти конкурентных сил Майкла Портера.
Первым этапом в аналазе 5 сил Портера следует оценить уровень угрозы со стороны товаров-субститутов товаров-заменителей. табл.2.2.
Таблица 2.2. Оценка угроз со стороны товаров-заменителей.
Параметр оценки Оценка Оценка параметра
Товары-заменители Цена-качество 1 Электромонтажные и проектировочные услуги врятли можно заменить чем-то другим
Итоговый балл 1
Низкий уровень угрозы со стороны товаров-заменителей
Исходя из оценки угроз со стороны товаров-заметилей скажем что услуги компании Б-Графф Электро врятли можно заменить чем-то другим так как это узкоспециализированная направленность услуг.
Вторым этапом является оценка внутриотраслевой конкуренции представленная в табл. 6
Таблица 2.3. Угроза внутриотраслевой конкуренции.
Конкуренция в отрасли очень высокая это складывается из-за
• высокого количества конкурентов представленных в отрасли
• медленного роста рынка услуг
• сильной ценовой борьбы
• стремление основных конкурентов увеличить свою долю рынка.
Третьи этапом проанализируем угрозу входа на рынок новых игроков с помощью оценки высоты входных барьеров табл. 2.4.
Таблица 2.4. Анализ угроз входа на рынок новых игроков.
Риск входа потенциальных конкурентов — вероятность появления новых конкурентов низкая из-за высоких барьеров входа в отрасль
— Лояльность к торговой марке покупателей входящие компании должны перекрыть это значительными инвестициями- Абсолютное преимущество по издержкам более низкие издержки производства обеспечивают существующим компаниям существующие преимущества которые трудно достичь новым компаниям
— Экономия на масштабе это преимущество ассоциируется с большими компаниями. Оно связано со снижением издержек при массовом производстве стандартизированной продукции скидками при больших закупках сырья.
Четвертым этапом проводится анализ рыночной власти покупателей на рынке табл. 2.5.
Таблица 2.5. Анализ рыночной власти покупателей на рынке.
Параметры Оценка Оценка параметра
Доля покупателей с большим объемом продаж 1 Объем продаж равномерно распределен между всеми клиентами
Склонность переключения на товары-субституты 1 Товар компании уникален есть отличительные характеристики важные для клиентов
Чувствительность к цене 2 Покупатель будет переключается при значительной разнице в цене
Удовлетворение качеством товара 1 Полная удовлетворенность качеством
Итоговый балл 5
Средний уровень угрозы ухода клиентов
Рыночная власть покупателей находится на среднем уровне можно сказать что даже чуть ниже среднего это связано с тем что ЗАО Б-Графф Электро выполняет почти всю номенклатурную позицию услуг которая уже существует в отрасли. Все остальные организации в совокупности не производят 100 номенклатурную позицию.
Пятый этап подразумевает собой оценку угрозы со стороны поставщиков табл. 2.6.
Таблица 2.6. Уровень угрозы со стороны поставщиков.
Параметры Оценка Оценка параметра
Количество поставщиков 1 Широкий выбор поставщиков
Ограниченность ресурсов поставщиков 1 Неограниченность в объемах
Издержки переключения 1 Низкие издержки переключения на других поставщиков
Приоритетность направления для поставщика 1 Высокая приоритетность отрасли для поставщика
Итоговый балл 1
Низкий уровень влияния поставщиков
Четвертой конкурентной силой выступает давление со стороны поставщиков. Оно заключается в их угрозе поднять цены вынуждая компании снизить количество поставляемых услуг а следовательно и прибыль. Альтернативно – слабые поставщики дают возможность снизить цены на их продукцию и требовать более высокого качества.
Власть поставщиков низкая это сказывается из-за того что на ООО Б-Графф.Электро существуют альтернативные поставщики к которым можно обратиться в случае если основные поставщики не будут удовлетворять интересы предприятия.
Стратегический анализ на основе схемы М.Портера выявляет еще одну серьезную угрозу потеря лояльности клиентов компенсация которой возможна за счет разработки и внедрения современных программ лояльности.
ООО Б-Графф.Электро должно стремиться к уникальности продукции высокому качеству.
Но для реализации стратегии дифференциации предприятию необходимы сильные навыки маркетинговой деятельности репутация лидера в качестве продукции длительные традиции работы в отрасли.
Таблица 2.7. SWOT-анализа
Список сильных сторон
1. Хорошее впечатление сложившееся об организации у потребителя
2. Умение избежать сильного давления со стороны конкурентов
3. Долгосрочные отношения с крупными клиентами
5. Квалифицированный персонал
6. Накопленный многолетний опыт работы на рынке. Список слабых сторон
1.Неудовлетворительная организация маркетинговой деятельности
2. Небольшое количество клиентов среди небольших фирм
Список возможностей
1. Способность выхода на новые рынки
2. Способность использовать навыки и технологические ноу-хау в работе
3. Пути расширения ассортимента услуг Расширение влиятельности на рынке
Увеличение видов услуг
Внедрение новейших технологий Разработка маркетинговой стратегии
Снижение себестоимости и затрат на оказание услуг
Список угроз
1. Изменение законодательства
2. Рост курса валют повышение себестоимости материалов
3. Растущая требовательность предприятий Хорошая финансовая стратегия и опытное руководство .Потеря клиентов за счет роста себестоимости и плохой маркетинговой стратегии
На примере анализа предприятия ООО Б-Графф.Электро посредством метода SWOT стали очевидными слабые и сильные стороны компании а также возможности и угрозы. Данный метод легко выявляет те недостатки которые знакомы управленческому составу фирмы но SWOT-анализ позволяет систематизировать и обобщить информацию что позволяет взглянуть на ситуацию в целом не теряясь в отдельных аспектах.
2.2. Анализ коммерческой деятельности компании Б-Графф Электро
Проведем анализ коммерческой деятельности электромонтажной компании Б-Графф Электро. Используя данные отчетов о финансовых результатах ЗАО Б-Графф.Электро за 3 отчетных периода 2012 2013 2014 г. проанализируем основные технико-экономические показатели деятельности организации табл. 2.8.. Для начала рассмотрим показатели по статьям за 2012-2014 годы.
Таблица 2.8. Экономические показатели за 2012 год.
Из приведенного отчета мы можем составить таблицу отображающую абсолютный прирост и темп роста по каждой статье отчета компании Б-Графф Электро и изучить подробнее успехи компании.
Наглядно изменения по каждой статье мы сможем увидеть в таблице 2.9.
Из проведенного анализа мы видим что оборот по кредиту и дебету за 2012 год составил 1 628 073 67955 рублей в 2013 он составил 2 425 619 44780 рублей что на 797 545 76745 рублей больше чем на год ранее – в 2012 абсолютный прирост 2013 к 2012 следовательно темп роста составил 149. В 2014 году оборот по кредиту и дебету составил 2 587 740 33935 – это на 162 120 89155 рублей больше чем в 2013 абсолютный прирост 2014 к 2013 темп роста = 107. Абсолютный прирост от начала периода — 2012 года до конца периода – 2014 года составил 959 666 659 рублей темп роста 159. Следовательно можно сказать что компания Б-Графф Электро выросла в более чем полтора раза за 3 года.
Это связано с тем что компания Б-Графф Электро начала обсуживать на постоянной основе Омский и Московкий Нефтеперерабатывающие заводы а также участвуют в проектировке строительстве и обслуживании промышленных заводов в Монголии Ангарске Томске Подмосковье и других городах РФ.
2.3. Анализ сбытовой деятельной компании Б-Графф Электро.
Сбытовая деятельность ЗАО Б-Графф Электро формируется на основании таких факторов как
– особенности спроса и рынка сбыта
– особенности ассортимента
Спрос на продукцию ЗАО обусловлен особенностями товарной политики и присутствием в ассортименте продукции как промышленного так и бытового назначения. Таким образом в зависимости от целей потребителей спрос на продукцию предприятия также может быть разделен на группы
1 основную группу потребителей составляют промышленные предприятия и заказчики-смежники приобретающие изделия предприятия не для собственного использования
2 важную группу потребителей составляют строительные предприятия и организации приобретающие изделия ЗАО Б-Графф Электро для оснащения общественных зданий непромышленного характера жилых и общественных помещений
Следует сказать что первая и вторая группы потребителей обеспечивают основной денежный оборот на предприятии. Поставки внутри этих групп также осуществляются неравномерно.
3 индивидуальные потребители приобретающие продукцию ЗАО в целях личного использования .
Спрос на данные виды продукции составляет 2-15 от общего объема реализованной продукции и услуг.
Для доведения до конечного потребителя продукции ЗАО Б-Графф Электро в основном используются прямые каналы товародвижения. Такая особенность связана со сложным процессом эксплуатации продукции компании − в основном прежде чем она может быть использована ее необходимо установить что также осуществляется работниками предприятия установка и монтаж энергетических сетей а также сварка изделий из металла
Рынком сбыта продукции ЗАО Б-Графф Электро является внутренний городской и областной рынок для продукции потребительского назначения и рынок всей территории России для продукции промышленного назначения.
Только 20 клиентов ЗАО является потребителями осуществляющими приобретение продукции в разовом порядке. Представлена эта группа более мелкими предприятиями строительного комплекса и индивидуальными потребителями берущими продукцию для собственных нужд.
В целом сбытовую деятельность ЗАО Б-Графф Электро можно охарактеризовать таблицей 2.10.
Таблица 2.10. − характеристика сбытовой деятельности ЗАО
Характеристика каналов сбыта Прямой канал товародвижения
1 группа потребителей 2 группа потребителей 3 группа потребителей
Сегмент рынка промышленные предприятия и заказчики строительные предприятия и организации индивидуальные потребители
Кол-во потребителей Основные – 18 смежники – 362 12 От 100 до 300
Доля в общем объеме сбыта 65-75 20 5-15
Политика цен индивидуальные цены индивидуальные цены цены действующие на момент выполнения заказа
Низкий процент освоения рынка сбыта как и существующая сбытовая политика предприятия являются следствием ориентации предприятия на работу с промышленным сектором. В связи с этим основной объем производства и реализации продукции составляют поставки по долгосрочным договорам то есть у предприятия имеется гарантированный рынок сбыта согласованные в договорном порядке цены и объемы продаваемой продукции и услуг.
Работа ЗАО Б-Графф Электро в основном по долгосрочным договорам со смежниками обеспечивает гарантированный рынок сбыта что позволило предприятию длительное время работать с прибылью не расширяя рынков сбыта за счет освоения новых а работая только на удовлетворение заказов.
Проведенный анализ сбытовой деятельности ЗАО Б-Графф Электро показывает что на сегодняшний момент деятельность компании оценивается очень положительно однако в настоящих условиях этого недостаточно и требуется внедрение маркетинговых подходов во все направления коммерческой деятельности предприятия.
В качестве существенного недостатков сбытовой деятельности ЗАО Б-Графф Электро можно назвать недостатки маркетинговой политики и слабое внимание к стимулированию потребителей третьей группы − индивидуальных потребителей и мелких организаций.
3. Рекомендации направленные на улучшение маркетинговой и сбытовой деятельности ЗАО Б-Графф Электро
3.1. Разработка рекомендаций
Рынок техники технических принадлежностей и сопутствующих товаров становится все более насыщенным. Конкурентная борьба обостряется с каждым днем. Без борьбы за поставщиков за покупателей за инвестиции и кредиты уже невозможно обеспечить не только процветание но порой и выживание.
В условиях высокого уровня конкуренции и постоянной работы предприятия по сохранению прежних и привлечению новых потребителей большое значение играет формирование маркетинговой политики. Сюда можно отнести различные виды маркетинговых исследований организация товародвижения стимулирование сбыта реклама и мероприятия по увеличению узнаваемости компании.
3.2. Как внедрять рекомендации на улучшение маркетинговой и сбытовой деятельности ЗАО Б-Графф Электро
На мой взгляд просто рекламные объявления уже не дают заметного эффекта — покупатели уже давно знают кто где что предлагает и выбирают продавцов которые вызывают большее доверие. Доверие можно заслужить — качественным обслуживанием. Доверие можно внушить — качественной рекламой. Пришло время активной и даже агрессивной рекламы. Имя фирмы должно быть на слуху у всех. У покупателей поставщиков банков администрации города и района при одном названии фирмы должны возникать ассоциации с солидностью надежностью приветливостью.
Необходимо создать образ фирмы заслуживающей доверия. добиться этого можно при помощи специальных публикаций радиопередач и т.д. Содержание целевой беседы руководителей фирмы с профессионалами рекламы может быть опубликовано в виде интервью впечатлений клиента мнения специалиста заявления руководителей. Фотографии или рисунки добавят образу фирмы привлекательности и узнаваемости.
Новые решения по внедрению качественной рекламы должны быть в центре внимания высшего руководства фирмы. Издание солидной деловой технической ценовой коммерческой и рекламной информации — обязательное условие создания положительного образа фирмы.
По моему мнению также полезно разработать и периодически корректировать короткие рекламные тексты адресованные разным категориям возможных клиентов — для публикаций и прямой рассылки. Рекламу следует готовить только на базе разработанных коммерческих предложений. Нужно не только знать типаж но и видеть перед собой лицо клиента к которому обращена реклама.
Наиболее эффективна прямая реклама высланная в адрес возможного клиента. Известность в районе перерастет в известность в области — кроме рекламы этому хорошо способствует и обмен информацией между потребителями. Разговорам доверяют больше. Поэтому важно формировать общественное мнение при помощи рекламы.
Таким образом сновным методом при освоении рынка в современных условиях является прямая рассылка инициативных предложений. Коммерческие предложения полезно основывать на примерах преимуществ для заказчика услуг фирмы указания возможностей фирмы.
Проведение предложенных мероприятий на практике позволят предприятию эффективно использовать инструменты маркетинга с достижением реальных результатов по стимулированию потребительского спроса и формированию новых рынков сбыта продукции ЗАО Б-Графф Электро
Заключение
Список литературы
16. Мишулин Г.М. Особенности стратегии сбыта и дистрибьюции услуг Управление собственностью теория и практика. – 2014. – 3. – С. 18.
17. Моисеева А. К. Аниськин Ю. П. Современное предприятие конкурентоспособность маркетинг обновление. — М. 2014. — 360 с.
18. Наумов В. Н. Маркетинг сбыт В. Н. Наумов. – Минск Юнипресс 2014. – 150 с.
19. Перминов С. Региональная структура b-2-b-услуги и проблемы дистанционного управления часть 1 Управление продажами. — 2015. — 1. — С. 22-24
20. Рябов А.Г. Каналы сбыта Маркетинг в России и за рубежом. — 2014. — 1. — С. 36-38
21. Соколова Т. Развитие сбыта или чем сбыт отличается от тактических продаж Управление продажами. — 2014. — 6. — С. 17-18
22. Юрчак А. Управление каналами продаж как реализовать потенциал роста Управление продажами. — 2015. — 1. — С. 11-14
23. Яшева Г. Матрица возможностей как инструмент повышения эффективности производственно-сбытовой деятельности организаций Управление продажами. — 2014. — 4. — С. 17-19
Приложение 1
В процессе работы с клиентами перед компанией любого уровня встают две основные цели
— привлечение новых покупателей расширение клиентской базы
— удержание уже существующих клиентов управление лояльностью.
Приоритет в достижении этих целей определяется стадией жизненного цикла организации и конъюнктурой рынка распределением рыночных долей между конкурентами. На начальных этапах организация вынуждена основную часть своих ресурсов расходовать на привлечение или захват покупателей уделять основное внимание наращению клиентской базы. По мере стабилизации положения на рынке и взросления компании ее основное внимание должно переключиться на удержание клиентов и повышение их лояльности. Тому есть несколько основных причин
— затраты на привлечение нового клиента обходятся в зависимости от отрасли от 5 до 10 раз дороже чем на удержание уже существующего
— сокращение оттока клиентов на 5—10 может принести компании до 75 дополнительной прибыли
— по мере насыщения рынка затраты на привлечение каждого нового клиента возрастают а затраты на удержание сохраняются на стабильно невысоком уровне
— большой процент постоянных клиентов обеспечивают высокую стабильность бизнеса и его привлекательность для внешних инвестиций.
Причем если раньше задачи в отношении клиентов имели четко выраженную последовательность привлечение закрепление удержание отражающую убывание приоритетов бизнеса то сейчас руководители многих компаний осознали необходимость смещения акцентов что подтвердил и результат исследований рис. 1 [9 c. 61].